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　　今年，是“反内卷”基调下的第一个“618”。虽然“618”的市场争夺依旧激烈，但各平台对最低价的追求已不那么热衷。AI赋能、即时零售入场，也让这场消费大战有了更多内涵。

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　　随着气温节节攀升，“618”购物节如期而至，点燃了年中消费的热潮。

　　和往年相比，今年的“618”有了些新变化——各平台开始弱化低价竞争，转向了服务、体验和技术等多维度的价值比拼；即时零售强势崛起，丰富了电商购物节的零售生态；内容平台与电商平台开始深度融合，平台间互联互通持续深化……电商大促的玩法，正在悄悄改变。

　　这场转变背后，是消费者对复杂规则和低价竞争的逐渐脱敏，是平台对电商增长公式的重新求解，同时也离不开政府部门的监督管理。

　　不再一味追求最低价

　　90后消费者高宇翔在去年和今年的“618”期间各购买了一部手机。他明显感觉到，相比去年，今年各大电商平台对“最低价”的宣传不再那么执着。

　　高宇翔向中青报·中青网记者展示了去年“618”期间某平台的界面截图，上面标有“277天最低价”“618最低价”“历史最低”等宣传标语。“今年这个平台好像没有这种说法了。”高宇翔说，“其他平台也一样，都改成了‘全网低价’。”

　　“消费者越来越理性，不再一味追求低价，而是追求高性价比。”高宇翔说，“而且，作为一名消费者，我对一年一度的购物节越来越无感，也疲于应付各大平台复杂的低价计算规则，比如跨店满减、优惠券叠加，以及预售活动的低价计算等。”

　　中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅认为，如今平台压低成本、低价竞争已经不能带来更大的用户忠诚度和规模效应了。同时，平台逐渐对自己的定位有了更清晰的认识，一个平台不仅要提供商品，还要提供良好的物流售后服务、购物体验，以获取用户信任和忠诚。他举例说：“你不会要求苹果官网的手机次日达，但是你会对京东有这样的要求。”

　　价格让位于服务、体验和技术等竞争点，逐渐成为电商行业的共识。今年“618”，一众平台都在对电商增长公式进行重新求解。

　　拼多多对部分受邀品牌商家放宽了价格限制，不再强制要求“全网最低价”；淘宝天猫放弃跨店满减规则，推行简单直接的“官方立减15%”的优惠模式；抖音也放弃了满减规则，推出“一件直降15%”的立减模式……

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，电商平台简化优惠规则，一方面降低了消费者决策成本，使购物更简单；另一方面也利于商家更好规划促销活动，提升运营效率，供给优质商品。

　　在简化价格规则的同时，各平台还开始在扶持商家、保障品质、完善体验和技术升级等方面发力。比如，抖音电商围绕“更大的规模、更优的货品、更好的体验”三大关键词，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，扶持商家；小红书推出“友好集市”，为“商品友好，服务友好，价格也友好”的商家搭台。

　　莫岱青表示，各大电商平台今年“618”都在加大对商家的扶持。在电商存量时代，扶持优质商家，提升供给质量，将再次激活社会消费意愿。优质商家通常具备更强的产品力、服务力和品牌力，能够为消费者提供更高品质的商品和更优质的购物体验，从而为消费市场带来更多活力。

　　“我们把单纯的购物节，变成了吃喝玩乐的party。”京东“618”相关负责人介绍，京东更加注重优质内容的打造和情绪价值的提供，今年“618”以“又好又便宜”为口号，除了推出大力度的补贴，还有两场晚会和六大惊喜日活动，为用户带来了一场购物与娱乐的双重盛宴。

　　AI技术的深度应用更是今年“618”的一大亮点。阿里妈妈平台推出AI人群洞察工具，助力商家精准触达并高效运营目标客户；京东凭借无人配送技术，大幅提升物流运输效率，让商品更快送达消费者手中……庄帅认为，今年的“618”可以称作首个AI“618”，AI在电商领域的应用场景不断拓展，对商家运营和平台发展的赋能作用日益显著。

　　其实，各平台弱化低价竞争、转向多维竞争，离不开近年来市场监管部门的政策推动。

　　今年，是明确“反内卷”基调下的第一个“618”。去年9月1日，国家市场监督管理总局公布的《网络反不正当竞争暂行规定》开始施行，对各大平台的强制破价、比价这些被视为网络不正当竞争的行为出手整治，低价竞争形势发生了变化。今年全国两会上，国家市场监督管理总局局长罗文也表示，针对平台实施的“自动跟价”“全网最低价”规则造成“内卷式”竞争突出的问题，将督促平台规范促销行为。